外資品牌坐冷板凳，國(guó)慶假期中國(guó)本土液晶電視銷售超預(yù)期

根據(jù)NPD DisplaySearch近期對(duì)中國(guó)大陸國(guó)慶期間的液晶電視銷售狀況的特別觀察，雖然當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體仍比較低迷，但國(guó)慶期間液晶電視的銷售明顯好于其它白色家電、通信等產(chǎn)品的銷售。從8月下旬開(kāi)始，液晶電視市場(chǎng)需求逐步走出低迷，國(guó)慶期間液晶電視銷售量估計(jì)達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)15%，基本達(dá)到甚至超過(guò)品牌廠商此前預(yù)期。國(guó)慶期間，本土品牌表現(xiàn)尤為搶眼，市場(chǎng)份額取得持續(xù)的增長(zhǎng)；外資廠商在節(jié)假日市場(chǎng)中的一貫的優(yōu)勢(shì)地位不復(fù)存在。

液晶電視銷售向好主要的主要原因包括，“能效補(bǔ)貼”政策在終端得到全面實(shí)施，及廠商積極的價(jià)格策略；加之從去年年底“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”的逐步退出，新的需求刺激計(jì)劃從8月份開(kāi)始才真正發(fā)揮效力，被壓抑超過(guò)半年的需求在國(guó)慶前后得到了相當(dāng)?shù)尼尫?，從而帶?dòng)整體液晶電視的消費(fèi)需求回暖。事實(shí)上，從8月份開(kāi)始，中國(guó)本土廠商對(duì)于面板采購(gòu)以及整機(jī)的出貨均保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，中國(guó)品牌廠商在節(jié)前也持續(xù)向渠道壓貨，能效補(bǔ)貼拉動(dòng)和市場(chǎng)本身需求動(dòng)力的回歸有效地消化了通路庫(kù)存。甚至部分尺寸，如32”、42”和46”等尺寸還存在結(jié)構(gòu)性的短缺。

根據(jù)我們的觀察，廠商庫(kù)存也從節(jié)前8周左右的庫(kù)存，拉低到節(jié)后4-5周的庫(kù)存水位。國(guó)慶期間液晶電視銷售的反彈，使得品牌廠商有信心從11月底開(kāi)始，再次為下一波新年和農(nóng)歷春節(jié)銷售季持續(xù)備貨，從而拉動(dòng)對(duì)面板的需求。

以下為今年國(guó)慶期間大陸電視市場(chǎng)幾大主要特征：

* 能效補(bǔ)貼拉動(dòng)

中國(guó)發(fā)改委在8月初宣布了第二輪的高能效受惠企業(yè)和產(chǎn)品型號(hào)。在新一輪的能效補(bǔ)貼中，來(lái)自22個(gè)電視廠商的1554個(gè)新的型號(hào)被列入補(bǔ)貼名單；加上第一輪的補(bǔ)貼名單，高能效補(bǔ)貼產(chǎn)品型號(hào)總數(shù)超過(guò)了3000個(gè)。

國(guó)慶期間，城市市場(chǎng)中絕大部分的液晶電視型號(hào)均可以按照補(bǔ)貼政策享受到100-400元/臺(tái)不等的政府補(bǔ)貼。由于能效指數(shù)(EEI)的限制要求，市場(chǎng)上液晶很難找到采用CCFL背光的液晶電視。因此，主要的戰(zhàn)斗機(jī)種幾乎是清一色的采用LED背光，并且是能達(dá)到能效補(bǔ)貼指數(shù)的產(chǎn)品。由于政府對(duì)于高能效液晶電視的補(bǔ)貼政策，LED背光的液晶電視對(duì)于CCFL背光液晶電視取代效應(yīng)在國(guó)慶期間尤為明顯，主流產(chǎn)品全面升級(jí)到高能效的LED背光技術(shù)產(chǎn)品。

* 本土廠商的盛宴

除春節(jié)假日需求以農(nóng)村消費(fèi)為主之外，絕大部分節(jié)假日消費(fèi)主要集中于城市市場(chǎng)。外資品牌以城市管道為主，因此外資品牌往往節(jié)假日期間其市場(chǎng)份額可以占到三成以上。受近期中日摩擦事件的影響，今年的國(guó)慶節(jié)期間日本品牌廠商銷售量均呈現(xiàn)較大幅度的衰退，韓國(guó)品牌略微增長(zhǎng)，本土品牌廠商市場(chǎng)份額則取得了持續(xù)的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)本土品牌在城市為主的零售市場(chǎng)份額在80%左右，相對(duì)去年同期提升近10%。

* 戰(zhàn)火燒至線下

從8月中旬開(kāi)始，以京東為首的在線(online retailers)零售商發(fā)動(dòng)了一輪針對(duì)液晶電視為主的價(jià)格戰(zhàn)，雖然后期政府叫停了在線業(yè)者無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從在線延伸到線下(傳統(tǒng)管道)。主要產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)8月之前普遍下降了10%左右，加之能效補(bǔ)貼的實(shí)施，相當(dāng)多的中高端平面電視的價(jià)格在國(guó)慶期間降幅甚至高達(dá)20%以上。

國(guó)慶期間，32”的一線本土品牌LED電視促銷價(jià)格在人民幣1400元左右，新推出的39寸超薄3D LED促銷價(jià)格在1600元左右，42寸3D LED促銷價(jià)格在人民幣2800元左右，而47寸3D LED液晶電視促銷價(jià)格在4000元左右；對(duì)于二線品牌而言，符合能效補(bǔ)貼的32” LED背光電視的價(jià)格甚至下探到1200元以下。在國(guó)慶期間，最低端的戰(zhàn)斗機(jī)中已經(jīng)從過(guò)去的CCFL背光液晶電視全面過(guò)渡到了LED背光液晶電視。

* 熱點(diǎn)：高端大尺寸

今年國(guó)慶期間，品牌廠商已悄然轉(zhuǎn)移對(duì)中高端推廣的重點(diǎn)，從窄邊框、3D、LED、智能和云電視等概念轉(zhuǎn)移到超大尺寸和4K2K的產(chǎn)品中。包括本土一線和日韓廠商在內(nèi)主要品牌廠均在國(guó)慶期間推出4K2K超大尺寸平面電視產(chǎn)品，這些尺寸包括84”、75”、70”、65“、60“和58寸等。